Consumidores estão cada vez mais exigentes buscando produtos com os quais se identificam e, com isso, há a necessidade da utilização de informações e imagens nos rótulos para atrair e conquistar compradores. No entanto, estas informações e imagens devem estar de acordo com as características do produto oferecido, ou podem causar frustração, diminuindo a aceitação do consumidor. Além disso, para que os rótulos alcancem seu objetivo de chamar a atenção nas gôndolas, concorrendo com outros produtos, é necessário que afete o consumidor emocionalmente (SCHOUTETEN et al., 2017).
Visto as consequências que emoções evocadas podem provocar afetando fatores como resposta afetiva sobre os alimentos, quantidade ingerida, assim como desejo e aversão pelos mesmos, a análise sensorial começou a caracterizar emocionalmente alimentos e bebidas. Este tipo de avaliação começou a ser utilizada para otimização ou desenvolvimento de produtos, com a possibilidade de aplicação em diversas etapas, desde a compreensão das emoções evocadas por produtos concorrentes no mercado até a testagem do produto já desenvolvido. Para isso são utilizados questionários da literatura como EsSense Profile®, GEOS ou ScentMove, cada um com sua especificidade (SPINELLI; MONTELEONE, 2018).
Os rótulos serão um estímulo para os sentidos do consumidor no momento da compra. Apesar de o olfato ser o sentido que mais afeta emocionalmente o ser humano, em comparação aos outros sentidos, a maioria dos rótulos utiliza como principais recursos, para capturar atenção e tornar o produto mais atrativo, estímulos visuais como cores, tipos de fonte, chamadas comerciais e imagens (RATHEE; RAJAIN, 2017). Estas características visuais nos rótulos, consideradas extrínsecas, podem não só afetar a expectativa de aceitação de um produto, mas também as características intrínsecas esperadas pelo consumidor como doçura associada a tipos de fonte apresentadas em rótulos de café (DE SOUSA; CARVALHO; PEREIRA, 2020) ou até a expectativa de preço considerando formato de embalagens para bebidas (ARBOLEDA; ARCE-LOPERA, 2020).
No Brasil, com o atual perfil de consumidores, há uma tendência de uma maior valorização do iogurte nos próximos anos, devido à maior preocupação com a sustentabilidade e saudabilidade (SIQUEIRA, 2019). Logo, para atender a esta tendência, há a necessidade de criação de novos produtos e, entre estes, destaca-se o iogurte com adição de concentrado proteico de soro de leite (popularmente conhecido como whey protein) que possui um alto teor de aminoácidos essenciais e, apesar de ser comercializado normalmente desnatado, apresenta características sensoriais de textura similares ao de um iogurte integral (BRASIL DAIRY TRENDS, 2020). Para estes produtos comumente são utilizadas as cores preta e branca, fontes diferentes do resto do rótulo para anunciar a presença de whey protein e uma imagem para indicar o sabor do produto.
Figura 1 — Exemplos de rótulos comerciais de iogurte adicionado de whey de diversos sabores.
Fonte: Autoria própria
A partir de rótulos criados com base nos já existentes no mercado, adicionando uma figura de vaca como uma nova característica, foi possível verificar que as cores branca ou preta não afetaram a expectativa de aceitação dos consumidores. Outros trabalhos, no entanto, como de Schulte-Holierhoek et al. (2017), indicaram que cores como vermelho e azul com variados níveis de saturação podem afetar a expectativa de aceitação por consumidores associarem à saudabilidade do produto.
No nosso trabalho, também foi observada importância do tipo de fonte utilizada para a chamada comercial indicando a presença de whey e as interações entre fatores do rótulo, como a presença da figura indicativa de sabor e da figura da vaca. Estas interações indicam a necessidade de avaliar as características que dependem umas das outras, logo, para afirmar se há uma maior expectativa de aceitação para um rótulo, é necessário verificar as diferentes possibilidades com a presença ou ausência das duas imagens. No entanto, mesmo que a maior parte dos consumidores possua uma maior expectativa pelo produto dada por uma característica como a presença da figura de vaca juntamente com a presença da figura indicativa de sabor, os resultados mostraram há a possibilidade de haver um nicho de mercado que não terá o mesmo comportamento, principalmente com relação à figura do animal.
Dentre as emoções evocadas pelos rótulos, o desinteresse é a pior emoção a ser provocada, visto que provocou a menor expectativa de aceitação dos rótulos. Deve-se atentar também ao público-alvo, pois por ter um comportamento diferente do público geral, pode apresentar uma caracterização emocional e ser influenciado por diferentes características dos rótulos. Logo, considerando que o público-alvo de iogurtes adicionados de concentrado proteico de soro são intolerantes à lactose e praticantes de atividade física, estes apresentam um perfil emocional mais otimista, ou seja, apresentação de mais emoções positivas devido ao provável conhecimento prévio do produto.
Referências Bibliográficas
ARBOLEDA, A. M.; ARCE-LOPERA, C. The perceived sweetness and price of bottled drinks’ silhouettes. Food Quality and Preference, v. 82, 2020.
BRASIL DAIRY TRENDS 2020 (ITAL). Disponível em: http://www.brasildairytrends.com.br/ . Acesso em: 25 jun. 2021.
DE SOUSA, M. M. M.; CARVALHO, F. B.; PEREIRA, R. G. F. A. Do typefaces of packaging labels influence consumers’ perception of specialty coffee? A preliminary study. Journal of Sensory Studies, v. 35, n. 5, 2020.
RATHEE, R.; RAJAIN, P. Sensory Marketing – Investigating the Use of Five Senses. International Journal of Research in Finance and Marketing, v. 7, n. 5, p.124-133, 2017.
SCHOUTETEN, J. J. et al. The effect of research setting on the emotional and sensory profiling under blind, expected and informed conditions: A study on premium and private label yogurt products. Journal of Dairy Science, v. 100, p. 169-186, 2017
SCHULTE-HOLIERHOEK, A. et al. Sensory expectation, perception and autonomic nervous system responses to package colours and product popularity. Food Quality and Preference, v. 63, p. 60-70, 2017.
SIQUEIRA, K. B. O Mercado Consumidor de Leite e Derivados. Circular Técnica (Embrapa Gado de Leite). Juiz de Fora, 2019. Disponível em: <https://ainfo.cnptia.embrapa.br/digital/bitstream/item/199791/1/CT-120-MercadoConsumidorKennya.pdf> . Acesso em: 29 set. 2020.
SPINELLI, S; MONTELEONE, E. Emotional Responses to Products. In: ÁRES, G.; VARELA, P. (Ed.) Methods in Consumer Research, Volume 1 New Approaches to Classic Methods. Cambridge: Woodhead Publishing, 2018, p. 261-291.