Compreender as motivações e as percepções que levam um consumidor a decidir dentre as diversas possibilidades de compra, é uma via importante para a indústria aprimorar os seus produtos. Entretanto, entender essa preferência de um produto em particular nem sempre é uma tarefa fácil, tendo em vista que o comportamento do consumidor é definido como a aquisição, consumo e descarte, os consumidores nem sempre conseguem se expressar de maneira clara sobre as suas motivações, pois ela envolve além de fatores intrínsecos (como os seus atributos sensoriais) e fatores extrínsecos (como embalagem, marca, preço etc.), valores socioeconômicos e éticos.
Uma das maneiras de se obter e entender essa percepção é a aplicação das técnicas qualitativas sensoriais. Para tal, a utilização de técnicas projetivas tem se tornado uma ferramenta importante, e elas têm se tornado cada vez mais utilizada na captação dessa percepção nas últimas décadas, coletando as necessidades, sentimentos e motivações desses consumidores. Essas técnicas são denominadas “tarefas disfarçadas”, pois o entrevistado sabe que está participando de um estudo, mas não sabem o que o pesquisador está interessado em medir, possuindo tarefas não estruturadas, pois suas alternativas de resposta não são limitadas ou determinadas pelo pesquisador. Aplicadas ao consumidor, o pesquisado consegue eliminar barreiras de comunicação e tornar mais claras essas experiências.
A metodologia se utiliza de estímulos que permitem aos participantes projetar as suas crenças, até mesmo de maneira inconsciente. Nesta projeção, que é feita em terceira pessoa, o respondente acredita estar fornecendo a informação de alguém, e não de si mesmo. A grande vantagem delas é que os consumidores podem se expressar de forma mais racional, liberal e metafórica, estimulando assim a criatividade e facilitando o acesso as mais profundas emoções, revelando, motivações não conscientes ou não tão abertas.
O primeiro estudo desse tipo com comidas foi realizado em 1950, o “Haire’s shopping list”, onde o objetivo era se obter um perfil do consumidor de uma determinada lista de compras, que continha um produto controverso para a época, o café instantâneo. Essa técnica é utilizada ainda hoje no estudo de diversos produtos alimentícios, como ovos, produtos lácteos e saladas prontas.
As técnicas projetivas podem ser classificadas em cinco categorias, sendo estas:
- Associação, onde o entrevistado é convidado a indicar as primeiras palavras, imagens ou pensamentos que lhe vem à mente;
- Construção, onde se é apresentado um estímulo e o entrevistado é convidado a construir uma história;
- Complementação, onde o individuo deve completar uma frase, história ou conversação incompleta que lhe é apresentada;
- Ordenação de escolha, onde se deve classificar a ordem dos fatores associados ao produto, marca ou serviço, explicitando o porquê de certos fatores serem mais importantes do que outros.
- Expressiva, onde o participante tem que dramatizar, atuar ou desenhar uma situação específica.
Essas técnicas se tornaram a principal e mais rápida maneira se obter a informação sobre um produto já presente no mercado ou no desenvolvimento de novos produtos, pois elas te respondem perguntas fundamentais sobre o seu público alvo, fornecendo um entendimento muito profundo sobre como o consumidor enxerga o produto.
Visto isso, podemos entender que conhecer o consumidor é a peça-chave para a indústria de alimentos, pois conhecendo o seu público e como o seu produto é visto, se obtém informações valiosas para que as empresas possam desenvolver novos produtos, reafirmar a imagem dele perante ao mercado ou, até mesmo, reformular os que não possuem uma imagem adequada.
E a utilização da ferramenta adequada para captação dessa percepção torna essa tarefa mais fácil tanto para o pesquisador, quanto para o consumidor.
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